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企業自動運行系統——渠道策略
作者:孟森    分類:企業戰略    來源:原創    時間:2019/2/22 21:14:23

渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣,也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

一、分銷渠道的常規形式

營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。市場營銷渠道包括生產者、各種代理商、批發商、零售商和消費者等。

1、消費品分銷渠道

消費者品分銷渠道最終到達的是消費者。它有四種渠道形式。一是生產者直銷給消費者,二是生產商通過零售商賣給消費者,三是生產商賣個批發商,批發商賣個零售商,零售商再賣給消費者;四是生產商將產品交給總代理,總代理商賣給批發商,批發商賣給零售商,零售商在賣給消費者。

2、工業品分銷渠道

工業品分銷渠道最終到達的是終端用戶。它有五種渠道形式。一是生產者直銷給終端用戶,二是生產商通過批發商賣給終端用戶,三是生產商通過代理商直接賣給終端用戶,四是生產商賣個代理商,代理商賣個批發商,批發商再賣給終端用戶;五是生產商將產品交給代理商,代理商賣給批發商,批發商賣給零售商,零售商在賣給終端用戶。

消費品的分銷渠道,一般最終是通過零售商到達消費者手中,而工業品只有少數產品是通過零售商進入用戶的,除了零售商以外,還可以通過批發商、代理商或終端經銷商,直接賣給用戶。

二、經銷商商業模式定位

經銷商的產品最終如何銷售給消費者或者用戶,這是需要認真思考的。經銷商的商業模式有以下幾種。

1、代理商(分銷)模式

所謂代理商模式,即是經銷商取得廠家的針對某一區域的銷售授權。銷售授權有區域獨家銷售、區域兩家銷售或者多家銷售三種形式。

2、批發商模式

批發商是指向生產企業購進產品,然后轉售給零售商、產業用戶或各種非營利組織,不直接服務于個人消費者的商業機構,位于商品流通的中間環節。一般情況下在批發市場辦公。

3、零售(店面)模式。

零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商,是相對于生產者和批發商而言的,處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務,在地點、時間與服務方面,方便消費者購買,它又是聯系生產企業、批發商與消費者的橋梁。

4、終端銷售模式

終端銷售模式有兩種:

寫字樓辦公模式。有很多的經銷商所有的客戶都是終端用戶,和客戶的關系搞得非常好,客戶不需要看他的展廳,只要提供樣品就行。這種客戶把辦公室放在寫字樓里。

門店展示與辦公模式。有些客戶還需要到門店看產品,部分客戶還是零星購買的,所以這類經銷商需要門店展示產品,為終端服務的員工在辦公室接待和進行商務服務工作。

5、國際貿易

國際貿易主要是借助第三方平臺進行產品展示和交易。比如阿里巴巴國際站、環球資源等電商平臺。

6、電商模式

自建平臺。自己建立一個平臺,將產品上傳,將客戶引流到平臺上進行交易,逐步建立起客戶群。再通過其他平臺上進行引流,逐步增加自建平臺的影響力,提高行業知名度。

零售(淘寶、天貓、京東、唯品會等等)。零售主要是面對消費者,面對消費者的電商賣的都很好。

批發(阿里巴巴、京東等)。網上的批發業開展的大多數不好,不如針對消費者的經銷商。

O2O模式。網上做推廣、營銷事件做宣傳、

7、混合模式

恒安勞保的模式,批發為主,所有模式都用。當批發和終端是矛盾的,解決方法是批發企業主動退出,不給客戶搶生意,重點客戶可以讓大客戶經營。

三、代理商的渠道

1、終端商

經營業態:勞保有限公司、科技有限公司、五交化公司、消防器材公司。

地點:五金批發市場、五金一條街、寫字樓。

2、二批商

經營業態:五金勞保、軍品勞保、包裝勞保、油漆勞保

地點:一般在五金市場、五金一條街

3、零售商

經營業態:五金勞保、軍品勞保、服裝勞保、被服勞保、日化勞保、包裝勞保、戶外勞保、油漆勞保、辦公勞保

地點:城市街道、鄉鎮、重點村居

四、渠道推廣方法

(一)新產品上市的渠道戰術

1、營造聲勢,搶占先機

(1)這種戰術在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道,使競爭者無法及時反應,從而爭取到充足的推廣時間,順利地在市場上立足。

(2)首先要做的就是迅速鋪貨,要按照滲透式鋪貨戰術的方式,以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨,造成聲勢,使產品迅速流入到各級渠道,避免競品的阻擋。

(3)在渠道促銷開展的同時,還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動,以拉動消費者的需求,策應渠道的推廣活動,使產品能順暢地流通到終端。

(4)此戰術適用于流通性強的產品,可以迅速通過多級渠道到達終端,否則有在渠道中造成大量積壓的危險;而且高比例的返利政策也不能實施太久,否則會造成較大的副作用,影響以后的推廣。

2、避其鋒芒,循序漸進

(1)這種戰術的目的在于避開競爭者的注意力,低調進入市場,不與競爭者發生直接的沖突,爭取足夠的時間做好市場基礎工作,積蓄力量,形成局部優勢,逐漸蠶食市場份額。

(2)在具體的手段運用上截然不同于第一種方式,在新產品上市階段將不采用任何促銷措施,只是選擇重點渠道進行鋪貨,并著重于零售終端的管理,做好終端陳列,與渠道建立良好的關系。另一方面則要依靠經銷商的批發網絡對市場自然滲透,避免引起競品的注意而造成不利。

(3)這種戰術往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業,其成功的要點是建立局部優勢,包括市場基礎和渠道關系,這樣即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋。

(二)銷售旺季的渠道戰術

1、趁熱打鐵,借機造勢

(1)銷售旺季是促進銷售增長的最好機會,此時的推廣重點除了提高銷量,還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網絡、強化渠道關系等方面下功夫。

(2)此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察,發現在銷售旺季前實施返利政策,可以獲得遠遠高于同一時期的銷售量。

(3)這個階段的返利可以采取實物返利或現金返利,前者的目的主要是使流入渠道的產品更多,促進產品更廣泛地滲透;后者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨,趁勢擴展市場規模,同時也搶占更多的市場份額。

(4)每類產品在銷售旺季都會獲得較大的增長,但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品和有品牌基礎的產品,因為大量的產品進入渠道后必須要順暢地流通到終端,并最終到達消費者手中。不具備以上特點的產品采用返利手段,比較容易引起積壓,并難以通過零售終端消化庫存,因此這類產品采用返利政策的時間不能太長,而且要將重點放在零售終端。

2、強化市場基礎,自然帶動銷售

(1)除了返利形式,另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策,而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上,通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。

(2)市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率,建立立體化的銷售網絡,活化零售終端,加強終端包裝,完善產品的陳列,增加終端的促銷活動,這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量,而且投入的費用并不多,效果很好。

(3)無論企業是否針對渠道開展促銷,但對于市場基礎的建設卻是每個企業都應該作為重點的,尤其是實力較弱的企業,這種做法更是提高市場地位的最好手段。

新產品的成功推廣,對企業來講,是樹立形象,確保基業長青的有力武器;對公司而言,是提高銷量,保持市場可持續發展的有效辦法;對業務人員來說,是提升業績,體現個人業務能力的有效途徑。新產品推廣的重要性不言而喻。張崇高認為如下幾點切實可行。

(三)新產品淡季切入的意義

新產品銷售淡季不淡。因為每個新產品都有上市期、成長期、成熟期等。但新產品在鋪市、促銷拉動后,需要1-2年的強力推動才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長期。因此,成熟產品會受到淡季的影響,而新品銷量則不會受到淡季的影響。

同時,新品在淡季切入,也為新產品旺季的上量夯實了市場基礎。所以,淡季是新產品切入的最佳時機。如果四月份把新產品的市場基礎工作做好,五一期間,再對新產品進行促銷宣傳拉動,市場就能很快啟動。再經過七、八月份推廣,九、十月的旺季拉動,新產品市場就能全面啟動。

(四)新產品推廣要“推拉結合”

只有將產品擺到終端,消費者才有機會進行購買。不管是新產品,還是成熟產品,只有通過終端,讓產品與消費者見面,通過消費者的購買才能形成銷售,所以,鋪市是新產品推廣的重要工作之一。

產品擺到終端后,只有形成首次購買,并得到消費者的認可,才會有消費者的二次購買,并形成持續的購買。否則,無論多么好的產品,消費者沒有形成首次購買,產品也不會得到消費者的認可。如有些公司反映產品鋪下去了,但沒有消費者購買,就斷言市場不需求此類產品,這是非常錯誤的。因此,如何拉動消費者達成首次購買,進而使消費者接受我們的產品,形成二次消費和重復購買,是我們新產品推廣過程中"拉"要解決的問題。

按"鋪市"與"拉動"的先后次序可分為以下幾種操作方式:

1、先推廣,后拉動。首先進行鋪市,目標市場鋪貨率達到60%以上時,開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動,刺激拉動消費者購買產品。這樣做的優點是:拉動效果能得到直接體現。由于有前期的鋪貨,經過促銷宣傳拉動后,消費者能在終端立即購買到此類產品,進而形成銷售拉動。缺點是由于新產品知名度低,前期鋪貨難度大,速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話,易造成部分產品積壓。

2、先拉動,后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動,進而刺激消費者購買和渠道成員進貨。優點是由于有新產品的前期促銷宣傳造勢,新品鋪市較易。缺點是新產品經過促銷宣傳后,補貨如果跟不上,消費者在終端可能購買不到產品,影響促銷宣傳的效果。

3、推、拉同步進行。一邊做促銷宣傳拉動,一邊進行鋪貨,兩者相結合。優點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下,整體推進速度較慢。建議鼓動客戶的積極性,共同進行宣傳、促銷品嘗等活動。

另外,推廣、拉動循環至少要進行三輪。因為每次促銷宣傳的拉動影響效果都是有限的,如果經過數次拉動、數次鋪市、補貨后,才能有效的鞏固消費者的記憶,形成穩定的消費群體和穩定的銷量。

無論采用哪種方法,都要充分結合市場實際情況進行操作。但只推不拉或只拉不推都不會產生最好的效果。

(六)銷售區域設計的要點

1、區域要易于管理

2、各區域的銷售潛量容易估計

3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費

4、每個區域的工作量和銷售潛量都是相等的,而且足夠大


孟森 介紹
        工商管理碩士(MBA),國家一級營銷師、國家一級人力資源管理師,中國社會科學院研究生院客座教授,全國十大最具競爭力培訓講師、臨沂市職業經理人協會會長、中國戰略性人才庫入庫專家、臨沂恒安勞動保護用品有限公司總經理。 職業經歷: 先后擔任醫藥公司銷售經理、山東翔龍鋼鐵副總經理、臨沂君發禮品公司總經理、北京凈雅集團人力資源總經理、江蘇飛達工具股份有限公司總經理
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